09/07/18

Saiba o que é “Persona” e como identificar a certa para seu projeto

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Seja você das artes, do direito, da arquitetura ou do comércio, é fato que em algum momento da vida ouviu falar do tal “público-alvo”, aquelas pessoas que de alguma forma podem se interessar por seus projetos, produtos ou serviços e com as quais seria ideal você se relacionar.

 

No olhar dos publicitários, o público-alvo é constituído por uma série de fatores mais gerais, dentre eles os demográficos (gênero, idade, classe social, localização etc), os psicológicos (traços de personalidade, comportamento etc) e por aí vai.

 

De uns tempos pra cá, especialmente em projetos de comunicação e marketing digital, criou-se uma nova expressão que tem como base esse público-alvo aí conhecido da publicidade, mas que traz novos e mais detalhados elementos, como por exemplo quais são os desejos dessas pessoas, que tipo de coisa os faz perder o sono à noite, em que fase da vida está, hábitos de consumo de informação, produtos e serviços etc etc etc É como se fosse a materialização de seu cliente ideal.

 

Ter ganho essa amplitude de informações só beneficia quem entende que na comunicação de hoje, não dá pra simplesmente jogar as informações no ar e esperar que elas atinjam a pessoa certa, assim, olhando pro geralzão da sociedade: o famoso, homem-mulher, 25 a 34 anos, solteiro, com curso superior completo, classe C e B. Quanto mais dados, mais relação com a realidade esse perfil tiver, melhor será sua conexão, conversa e relacionamento.

 

Neste ponto você deve estar se perguntando: tá, mas como faço pra ter certeza quem é minha “Persona”?

 

E a gente te responde que tem um montão de caminhos que pode seguir até chegar no desenho do perfil de sua persona que seja o mais próximo da realidade ou de seu desejo. Vem que te mostramos!

 

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1- Identificando minha Persona

Pra começar, se faça a seguinte pergunta: 

 

“Estou feliz com o tipo de pessoas (aqui entram clientes, consumidores, público, parceiros de negócios…) que meu projeto atrai hoje?”

 

Se a resposta for sim, que bom! Significa que de uma maneira quase involuntária e natural as pessoas certas, aquelas que você sempre quis, estão chegando até você. Neste caso. Pule direto pro próximo tópico.

 

But, se sua resposta for talvez ou não, aqui vai uma dica: dê um passo atrás e olhe ao seu redor. Tente imaginar como seria o perfil do seu cliente ideal.

 

De que coisas ele gosta, qual o tipo de interesses ele tem, onde ele vive, quais outras marcas ou produtos ele consome, qual é a faixa etária dele, em que momento da vida ele está (é adolescente, está no colégio? Ou não, já está faculdade ou acabou de se formar?

 

Já é casado? Solteiro e mora sozinho? Está mudando de carreira? Já criou os filhos e agora quer curtir da vida?), como ele se informa, que tipo de mídias sociais ele participa (ou ele não participa de nenhuma?)…

 

Você precisa mergulhar na vida e na mente dessa pessoa que julga ser a ideal pra você e descrevê-la nos mínimos detalhes. 

 

Dessa forma você terá subsidios suficientes para criar uma pessoa fictícia, mas que traz traços de realidade.

 

Pronto, agora que você já tem um pouco de ideia de quem seria sua Persona ideal, pode passar para a próxima fase.

 

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2- Conhecendo melhor minha Persona

Nesta etapa, vamos entender quais ferramentas podem te ajudar nessa investigação de quem é sua Persona e, melhor, ter acesso a dados reais para a construção do perfil.

 

A primeira coisa que deve fazer é buscar as informações preciosas que já estão ao seu alcance. Como? Incluindo seus atuais e ex-clientes e potenciais consumidores no seu estudo.

 

Primeiro porque só de tomar um café com seu cliente mais fiel, por exemplo, e perguntar pra ele tudo aquilo que você sempre quis, pode te dar insights incríveis de como aprimorar seu projeto. Mas, esteja preparado para ouvir de tudo, de elogios entusiasmados a sugestões irreais ou críticas fortes daquelas que dá vontade de ir pra debaixo da mesa e nunca mais sair de lá.

 

O fato é que saber de verdade quem é seu cliente, do nascer ao por do sol, são dessas informações que podem transformar o seu negócio.

 

Você sabe, por exemplo, qual foi o motivo que levou aquele cliente que te chamava para fotografar todas as festas da família e os eventos corporativos da empresa dele a nunca mais te contratar pra nada?

 

Você sabe por que aquela indicação super forte que recebeu de um amigo próximo, em que as duas primeiras reuniões foram muito empolgantes e fluíram de uma maneira que você tinha certeza que teria conquistado mais um cliente pro seu escritório de decoração, mas que depois simplesmente não aconteceu? 

 

E você sabe por acaso como todos os clientes que entraram no seu salão de beleza ficaram sabendo que você existia? E mais: você sabe porque eles decidiram cortar o cabelo com você?

 

Pois se você respondeu não pra qualquer uma delas, ou se pelo menos já passou por situações parecidas, está mais do que na hora de repensar como está gerindo o seu empreendimento. Sério, muito sério!

 

Pra que você tenha sucesso nessa fase e não desista, sugerimos que comece pequeno, devagar.

 

Primeiro pra não se assustar e continuar este processo (sim, queremos que você tome tanto gosto por isso que daqui a pouco se transformará em expert em obter informação privilegiada e utiliza-la a seu favor) e também porque precisa fazer direito e, dependendo de sua estrutura, talvez essa atividade tenha de ser desempenhada por você mesmo e não queremos que use isso como desculpa pra simplesmente não fazer.

 

O que queremos dizer com começar pequeno, devagar?

 

Você pode, por exemplo, fazer uma lista com os nomes dos 3 melhores clientes, dos 3 que sumiram do nada, de 3 pessoas que imagina poderiam comprar de você, mas nunca nem falaram contigo, de outros 3 que chegaram até o final do processo de compra ou de contratação dos seus serviços e puft, na hora H disseram que não queriam mais, e de outros 3 que eram clientes, mas tiveram algum problema com sua empresa, reclamaram e foram embora.

 

Estamos falando de um universo bem pequeno, factível de você conseguir se dedicar e que já vai te dar uma primeira noção de onde está pisando.

 

Claro que para uma pesquisa mais profunda, fundamentada, seria importante ter um universo maior. Mas mais uma vez reforçamos: comece pequeno, tenha um cheirinho do que pode estar acontecendo e depois se planeje para ir além, fazer algo mais estruturado e que seja relevante estatisticamente para o seu projeto.

 

Com os clientes mais próximos, que tal quebrar o gelo e conversar tomando um café? Num ambiente diferente, pode ser que você consiga extrair mais informações e de melhor qualidade. Essa proximidade no relacionamento é uma super vantagem.

 

Pergunte pra ele, por exemplo:

  • Como chegou até você?
  • Que tipo de profissionais ou empresas ele havia pesquisado antes de te escolher?
  • O que fez decidir que você era a pessoa certa?
  • O que mais aprecia na sua empresa e que pontos precisam ser melhorados?
  • O que ele acha de seu atendimento, pós-venda, valores, forma de pagamento, equipe, qualidade etc?
  • Se não fosse seu cliente, de qual empresa seria?
  • Qual é o maior problema que você resolve pra ele?
  • Quais outros problemas ou necessidades ele gostaria que você resolvesse?
  • Ele te indicaria ou já indicou para outras pessoas? Por que?
  • O que pode fazer com que ele deixe de ser seu cliente?

 

Ao final do bate-papo, você pode perguntar se seu cliente poderia preencher uma pesquisa rápida para complementar essas informações iniciais.

 

Nessa pesquisa, que você pode enviar por e-mail ou fazer um formulário no Google Forms (vamos explicar sobre ele num outro post sobre ferramentas que podem te ajudar nessa tarefa de se relacionar com seus clientes 🙂 ), seria legal ter acesso a dados como data de nascimento, local de residência, estado civil, ocupação e outras características econômicas, grau de instrução e, ainda:

 

  • Como ele se mantém informado no dia a dia.
  • Se faz parte de alguma mídia social digital. Se sim, qual.
  • Por qual canal prefere se relacionar com você (E-mail, aplicativos de mensagens como o WhatsApp ou o Messenger, telefone, pessoalmente, carta etc).
  • O que valoriza num profissional de sua área.
  • O que faz com que se mantenha fiel aos seus produtos ou serviços.

 

Para os que imagina que seriam seu público ideal, mas ainda não está conectado a ele, a sugestão seria legal incluir as pergunta acima juntamente com essas aqui:

  • O que ele acha de seu projeto (peça para que seja super franco, pois isso é fundamental)
  • Mesmo ainda não tendo se relacionado com você, pergunte se seu projeto, serviço ou produto o agrada. Sendo a resposta Sim ou Não, questione sempre por que.
  • O que faria com que ele se tornasse seu cliente.

 

Já para aquele que era seu cliente, mas por algum motivo que você desconhece ele foi embora, você pode tentar o ótimo que seria uma conversa franca pessoalmente ou por telefone. Se ele não aceitar, proponha então só uma pesquisa pela internet e inclua no questionário perguntas do tipo:

 

  • Qual motivo o levou a dispensar meus serviços ou deixar de frequentar meu estabelecimento.
  • O que faria com que ele voltasse a se relacionar com sua empresa no futuro.
  • O que ele valoriza no relacionamento com um empreendimento como o seu.

 

O fundamental dessa investigação é que para tomar decisões mais assertivas, que vão te ajudar a chegar onde deseja, é importante ter dados, fatos. Trabalhar com informação real e fugir dos achismos e preferências pessoais só pode te beneficiar.

 

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3- Compilando minhas informações

Pronto, agora que já coletou uma série de dados importantes e, em teoria, muito mais próximos da realidade, chegou o momento de condensa-las e formar sua ou suas Persona (s). 

 

Sim, isso mesmo! Pode ser que você tenha chegado ao ponto de entender que tem mais de um perfil de cliente ideal e tudo bem. Basta você detalhar bem cada um deles.

 

A primeira coisa a se fazer é pegar dados que sejam similares. Por exemplo, em todas as entrevistas e conversas você identificou que as pessoas eram mulheres e homens, solteiros, moravam sozinhos e estavam num momento de estabilidade na vida.

 

Uau, que evolução! Então você pode partir do princípio que sua Persona tem essas primeiras características.

 

Indo mais fundo, você conseguiu identificar que quase todas tinha perfis ativos no Instagram, mas que nenhuma delas usava mais o Facebook. Ponto pra você! Agora você já sabe que em vez de tentar se relacionar com elas pelo Face, vai direto pro Insta.

 

Ah, mas elas também disseram que gostam de receber informações por e-mail, mas não numa frequência muito alta. Olha aí mais um subsidio pra te ajudar na sua comunicação e relacionamento. 

 

Em resumo, de tudo que coletou, separe o que é similar e o que é distinto pra ter uma visão exata. É nesse ponto que você vai também ter mais certeza se deve manter um único perfil ou mais de Personas.

 

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4- O que fazer agora que já defini minha Persona?

Com o perfil (ou perfis) de Persona definido, tem uma série de coisas que você pode fazer. As principais são:

  • Estruturar sua estratégia de marketing para chegar até potenciais clientes, conquistar novos e fidelizar os atuais.
  • Reavaliar questões importantes, como preço, área de atuação (deve ter um ponto físico ou posso só ter online, estou localizado no lugar certo etc), frequência com que apresenta novidades, lançamentos etc.
  • Analisar a jornada de compra dessa Persona, ou seja, pensando como ela, quais seriam os passos desde a pesquisa e descoberta, consideração por seu produto ou serviço, consulta ao seu projeto até a efetivação da compra-contratação e atendimento o pós-venda? Definir a jornada de compra pode te trazer ainda mais informações sobre os melhores momentos para uma abordagem, que tipo de canal e conteúdo é indicado para cada etapa e muito mais.
  • Planejar sua comunicação, incluindo reavaliar e escolher os canais mais indicados para se relacionar, tais como site, blog, mídias sociais, e-mail, Whats App, página ou grupos no Facebook etc; estruturar o tipo de conteúdo que distribuirá nos canais escolhidos (ambos pensando na jornada de compra); qual será a linguagem que utilizará nessa conexão e conversa; palavras-chave importantes para seu segmento de atuação; frequência com que se comunicará; se investirá em mídia paga ou vai buscar manter uma comunicação orgânica…

 

Vale lembrar que, em alguns casos, pode ser que sua Persona – o consumidor do seu produto ou serviço – não seja a pessoa que fará a compra. Um bom exemplo disso são empresas maiores que possuem área de Compras, que é responsável pela cotação e contratação de produtos e serviços, mas sua Persona na verdade é quem vai utilizar o produto ou serviço e faz a solicitação à área de Compras.

 

Tendo um perfil muito bem definido, inclusive com a jornada de compra, vai te dar mais clareza sobre este ponto também.

 

E se você ficou com alguma dúvida, nem pense duas vezes!

 

Escreva pra gente que vamos ter o maior prazer em te dar um help 😉

 

Imagens: Unsplash (Ian Tormo, Jacek Dylag, Kyle Glenn e Rawpixel)

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